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Der in Casablanca geborene Joseph Ettedgui eröffnete Ende der 60s seine Boutique, mit der er Brands wie Kenzo, Yohji Yamamoto und Prada nach London brachte. Im Jahr 1972 launchte er seine eigene Kollektion aus luxuriösen Everyday Essentials.
Unter der kreativen Leitung von Anna Lundbäck Dyhr und Frederik Dyhr steht das Label heute immer noch für klassisch-moderne Workwear aus hochwertigen Materialien und mit unerwarteten Details. Locker geschneiderte Hosen, geradlinige weiße Blusen und zeitlose Mäntel definieren die Design-Sprache des Hauses.